一夜订单暴涨700倍 它这样做小众定制化出海
来源:亿邦动力网  发布时间:2019-10-21   我要分享

2015年,跨境电商的风开始席卷内贸卖家。在大家都没有经验的情况下,波波鸟通过速卖通开启了自己的出海探索,更因为一场“意外事件”加快了品牌崛起之路。

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发现定位

波波鸟最初以做led灯为主,刚进入速卖通的一年时间里,大都是“找货卖货”的低端方式。用波波鸟创始人雷金良的话说,当时的波波鸟像个搬运工,销售利润低下,既没有产品优势,也没有运营优势。在这种情况下,波波鸟意识到一定要解决供应链问题,并要找到一个能够把市场延续做下去的产品。于是,他从波波鸟经营过的产品中发现,手表或许是一个不错的切入点。

在切入手表品类之初,波波鸟也发现该行业由于生产周期过长。传统的合金手表从模具开始倒模型、再进行雕刻、打磨抛光以及电镀等一系列工作,整个周期需要将近60天。此外,由于该行业起订量过大,不适合做电商,这对于一个刚刚涉足行业的公司,十分困难。

彼时的海外市场,木质手表已经存在了几年时间,但在整个电商平台上的存在却是空白。当时木质手表的供应链存在很大问题,既找不到供应商,木头行业的同行也不愿意接触手表。“当时大多数人的思维是,这种木质手表一来没有用户人群,二来不符合检验标准,既不牢固又没办法控制变形,且成本较高,没有形成传统批量化生产的标准。”

在了解到木质手表生产周期短、产品特点后,波波鸟找到了合适的供应商。产品上线之后,雷金良发现,这是波波鸟增长速度最快的一款产品,于是,其清空店铺中所有库存,开始转型专做木制手表。

借着速卖通的品牌出海战略,波波鸟下定决心要做真正的品牌,深耕木质手表这个细分市场。在雷金良看来,当时波波鸟的优势是木质手表市场需求巨大、没有竞争对手,且由于欧美审美以及消费理念的缘故,木质手表极易被海外市场接受。

“虽然这个行业已经存在很长时间,但基本上都是国外人直接找中国人采购,当时各大电商平台都没有这个产品。”雷金良告诉亿邦动力,当时的设备不成熟,制造成本很高,后来自己家就专门定制非标设备来切割木头。

步入正轨后,波波鸟产品增速飞快,雷金良称,这主要得益于给买家以及小额批发商供货的低门槛。即起订量低,低到一个都可以定制,且还可以为买家定制属于其自己品牌logo的手表。且对于一些小b群体而言,不需要承担任何库存压力,波波鸟还可以帮其发货。

“此外,当时我们的产品sku以及库存很多,即使几百成千的订单量,可以在半月之内全部完成,这也有些颠覆了客户对手表的传统观念。”

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锚定定制化市场

选好品类、建立品牌后,波波鸟的布局方向是以木质为中心,做各种产品延伸,比如木质眼镜、笔记本、钢笔、相册以及文件夹等。“因为我们发现木质产品不管是衍生到哪种消费类产品中,欧美国家消费者接受程度都很高,同类产品在速卖通的增速都很快。”

一定要做定制化——这是波波鸟主打木质手表市场的策略。波波鸟用来做手表的主要原材料是檀木,消费者可在手表上定制印刷或雕刻的签名、祝福文字等,相当于从零件开始,就为消费者组装了个人专属手表。

“定制化产品伴随的就是高品牌溢价,这种定制也提高了手表的附加值,也许我的产品只卖十美金,但是消费者也会愿意花十美金去定制产品。”雷金良谈到。

由于手表涉及到的零配件较多,碎片化订单加定制化路线,也拉高了波波鸟的制造成本。在雷金良看来,这是波波鸟在行业内较为特殊的打法。比如,原本的普通标配化手表一天可以生产一千个,但定制化手表就无法实现。所以,波波鸟选择从源头上零配件物料一盘端,组建了加工到组装的一条流水化生产线和专属方案。

比如,波波鸟对其生产各个环节进行了专业化人员分工,在最后环节也会有专人进行组装,为降低产品报废率,同时也加入了品控人员,所以,一套流程下来后,要经过八个人以上的工序流程才能完成一个手表的制作。

此外,因为平台发货时效规定,这种定制化的难点还在于产品要在三天内完成加工,这要求波波鸟在定制每件产品时都要准备大量物料,来确保不能缺少任何一个零配件,否则任何一点的缺失都会导致最后货品无法发出。“我们的成本可能就高在这个地方,波波鸟想要做出一些别人不敢尝试的东西,才能有自己的优势。”

除了定制化,波波鸟的优势还在于定期自主研发新产品推送、充足的库存以及快速发货时效,而这些恰恰都是手表行业的软肋。

“传统的手表卖家如果产品出现断货,其补货周期可能至少需要一个月左右,而我们只需要十天。只要我们将产品库存设置好,基本上从来没有出现断货现象,所以我们发货速度也快。”

值得注意的是,波波鸟在做产品时会只主打一种产品,进行持续不断的优化、更新,而不是多sku铺货。“我们希望将单一产品做到极致,所以接下来也会将木质手表做得更加细分,将其定义为一个更有温度的礼物。”雷金良说道。

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转机

雷金良坦言,自己无法确定波波鸟当前是否真正能完全被海外市场接受,但从数据上看,波波鸟的市场接受度在逐年攀升。第一年到第三年的Gmv分别为2000万、4000万以及5000万人民币,今年保守目标为6000万人民币。

“从零开始,波波鸟能走到今天也有一些运气的成分存在,而很大转机就发生在日本外相带波波鸟手表事件。”

今年8月份,一张日本外相河野太郎和韩国外长康京和的合影,引起日本网友讨论。网友的注意力在河野太郎戴的手表上,质疑河野太郎戴金表“炫富”。后来日本外相亲自澄清,自己带的是木质手表,且被中国网友发现为中国品牌波波鸟。

这起乌龙事件发生后,日本外相河野太郎佩戴的该款手表在速卖通上销售火爆。数据显示,8月23-25日这三天,波波鸟手表在速卖通上的销量是平时订单量的700倍。在速卖通随后举行的828大促活动中,波波鸟品牌在日本地区的总成交额是整个7月份的三倍。

据介绍,波波鸟的日本市场以及国内市场是同步开启的。波波鸟的打法也可以称得上是一种反向输出。从去年七八月份,其开始进入国内,基于在速卖通市场的积累,开设了天猫店。

但在日本外相事件之前,其日本市场毫无起色,且天猫店销量也并不好,一个月销售额只有几千到一万不等,大概持续一年,直到日本外相事件发生后,才让其意识到中国市场的空间之大,利润之高。

目前,波波鸟在国内天猫店的单月销售额能做到五六十万人民币,这对于雷金良来说,是之前不敢想象的成绩。

如今,波波鸟也开始针对中国市场做一些符合中国消费习惯的产品设计,比如蓝宝石玻璃,防水设计等,同时也会针对不同国家做一些产品成分以及设计考量,所以现在各个市场转化率也得到了明显提升。

从某种意义上来说,日本外相带波波鸟手表事件,同时教育了日本和中国市场,这也侧面反映了kol对于当下消费市场所带来的影响力。

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遵循供应链优势 线上下同步探索

当前,在雷金良看来,波波鸟已经算得上做到了品牌出海。

从最早用户只是好奇木质手表产品的性质,到如今该市场已经相对成熟,已涌现出许多木质手表供应商。在这两三年的时间内,海外木质手表市场已经完成了一轮市场重塑教育。

波波鸟目前进行了多渠道铺货,定价也高于同行同类型产品。但不管是速卖通,eBay,还是亚马逊,抑或是国内电商平台,波波鸟的市场份额占比都能达到百分之七八十以上。

波波鸟受众群体以小b端用户为多,约占40%,其产品通常被用来贴牌、直接转卖,或者独立站销售,只不过最终产品源头依然掌握在波波鸟手中。“如果波波鸟的产品以批发价20美金卖出,其客户一般能卖到80美金,至少有四五倍的利润。”

雷金良告诉亿邦动力,不做经销商模式,从研发、生产到销售,波波鸟做的是一条龙服务,这样可以避免一些卖家打着波波鸟的旗号又授权给他人卖货,从而丧失掉自己的核心竞争力,且当前出现的一些新卖家都不具备波波鸟做定制化的特质。

接下来,波波鸟会进军线下市场,在海外一些较为繁华的地段和商场开设实体店,国内也在考虑入驻商超开设专柜。同时,其也会授权一些线下实体经销商来销售自己的品牌。

“因为波波鸟的产品在线下消费者真正拿到手体验后购买转化会高于线上,且如果没有线下店,波波鸟的品牌溢价很难被认可。我们要通过实体店来提升自己的品牌知名度。”

但是他也谈到,目前行业竞争激烈,尤其是中国市场,产品更新迭代速度快,同行间跟卖、抄袭现象比比皆是,所以,波波鸟想要保持自己的品牌稳定发展,就要保证有足够资金去做研发,所以其产品销售价格定位一定会偏高。据悉,目前,波波鸟在国内市场的销售定价要高出海外市场50%左右,而在海外市场的定价也在中高端以上。

对于如何真正做到真正的品牌出海,雷金良答道,其一直在思考之所以很多同行不能将一个品牌很快做出知名度,或者得到快速增长的主要原因就在于两点:“一来他们都是在切入竞争较大的市场,二来没有自己的设计能力,大多以抄袭为主。所以,企业应该在一个细分的行业里进行深入长久的深耕,走得更长远一些,这样才有足够的优势。”

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