咖啡之后 瑞幸搅局千亿新茶饮市场
来源:王珑娟 新芽NewSeed  发布时间:2019-07-11   我要分享

茶饮品牌卖咖啡,咖啡品牌卖茶饮。大家都在打破边界,互相进入了对方的腹地,茶和咖啡融合又混战。

如今,瑞幸咖啡早已不是“小蓝杯”那么简单。

昨日,瑞幸召开发布会,宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,并邀请刘昊然为全新代言,强势进军新茶饮市场。这也是其上市后,在品类扩张上的又一重磅举措。

新芽New Seed了解到,本次瑞幸推出的小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。7月起,全国将陆续上线四大品类10余款产品。

既定战略,进军新茶饮市场

早在今年4月10日,瑞幸就在北京和广州两个城市推出了“小鹿茶”品类。

发布会上,瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示:“经过20个月的快速发展,瑞幸咖啡的网点布局更多,产品深受用户喜爱,客户复购率持续提高,品牌知名度也不断提升。茶饮与咖啡已经成为最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”

郭谨进一步分析,咖啡和茶天生并不矛盾,在很多体验下,两者是相辅相成、辩证统一的。从目前年轻消费者的消费习惯来看,茶和咖啡的客群是完全交叉和重叠的,他们也是目前是办公室最受欢迎的两种饮品。

其次,国内头部连锁的茶饮品牌太少。据瑞幸统计,中国全部直营超过500家门店的茶饮品牌几乎没有。大部分以加盟为主,这种模式及容易暴露很多问题。

对瑞幸来说,目前在40个城市拥有近3000家门店,也有很多顾客反馈,呼吁Luckin coffee能够提供更丰富的产品,特别是新式茶饮。

“所以我们认为进军新式茶饮,既符合luckin coffee的企业愿景,也是对于顾客需求的一个回应。”郭谨一补充。

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示:“咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将始终坚持瑞幸咖啡的核心价值,努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品,锁定新生代年轻职场人群,致力打造年轻人的’活力下午茶’。”

据统计,70%的办公室饮食消费都发生在下午两到三点,下午茶是办公室餐饮消费高发的时间段。小鹿茶瞄准年轻职场人群,品牌定位也很简单。

杨飞进一步解释道:“这里面有三个关键词,第一就是年轻人,锁定了新生代年轻族群;第二就是下午茶,其实锁定了一个庞大的消费场景,下午茶,一个非常卡位型的消费;第三就是活力感,这个是我们对这个茶整个调性的定位,希望这个茶就跟小鹿茶的名字一样非常的轻松,非常的阳光,给大家疲劳的工作,职场生活当中一点点安慰,或者是快乐,这是我们对茶整体品牌的定位。”

中国食品行业著名分析师朱丹蓬表示,瑞幸咖啡的创新模式和新技术应用使其快速发展,再加上品牌的迅速崛起,已经奠定了在国内咖啡市场的专业领导地位;其门店网络和客户数量初具规模,此次扩大品类进军新茶饮领域,不但能够满足更多用户更多元化的消费需求,也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生重大影响。

小鹿茶售价为24~27元,与咖啡的价格相当,同喜茶、乐乐茶们相比没有价格优势。不过,瑞幸依旧有补贴,推出了限时两周的“充十赠十”活动。

茶、咖啡,融合又混战

瑞幸进军茶饮的同时,茶饮们也在进军咖啡饮品。

此前,奈雪的茶今年2月推出了3款咖啡饮料;喜茶在今年3月底就官宣推出了4款咖啡,;CoCo也曾推出咖啡系列;另一边,星巴克也推出了「玩味冰调」系列。

茶饮品牌卖咖啡,咖啡品牌卖茶饮。大家都在打破边界,互相进入了对方的腹地,茶和咖啡融合又混战。

在郭谨一看来,小鹿茶相比之下有5大优势:

1、瑞幸请来了大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队进行严选监制。其中,曾攸贤有30年制茶经验,他所制的东方美人茶多次获得台湾各项茶叶比赛的特等奖。据透露,在下一阶段瑞幸会重点围绕这款茶进行产品的延展和创新;

2、除了选择的大红袍和东方美人之外,瑞幸还选择了其他方面的茶底,如德国的红宝石茶等等。针对不同茶底又专门跟技术专家进行交流,把萃茶的温度恒定在正负1度以内,在到达最佳口感的时候,采用迅冷技术,锁住新鲜,保证茶汤是最佳的口感。

3、坚持在所有芝士奶盖茶用的都是NFC鲜榨果浆;

4、坚持使用最天然,健康的原材料。不会使用任何含有反式脂肪酸的奶盖粉,或者是芝士沫;

5、针对整个茶饮行业没有大型连锁直营的奶茶店、管控能力差、食品安全差、排队时间长等痛点,充分发挥l瑞幸近3000家直营门店的优势,让供应链管理更加高效,免除排队等。

可以看到,咖啡、轻食、午餐、小鹿茶、小食等等,瑞幸咖啡正逐渐地在拓宽品类。它不止是一个咖啡平台,更是流量平台。

此前,愉悦资本创始合伙人刘二海在接受新芽NewSeed采访时就曾指出:“瑞幸表面上看是咖啡公司,当然是。但最重要的是供应链和数据。供应链做好之后,产品质量就会上去;数据分析上去,营销、用户体验、回馈就会上来,这是最核心的两点。瑞幸就是新基础设施下的传统行业转型的代表,应该叫’数据咖啡’比较准确。技术驱动改变了价值链条,价值创造的方式发生变化。”

“喝出”的千亿市场

“我这条命是奶茶给的。”

一杯奶茶有多大魅力?日卖6000+杯、排队4个小时、朋友圈纷纷打卡。

近几年,不管是喜茶、乐乐茶、一点点、奈雪的茶,还是在湖南爆火的茶颜悦色等等,店越开越多背后,都是年轻人离不开奶茶。

作为人口大国和茶叶消耗大国,中国茶叶消费群体近5亿人,而人均茶叶消费量仅处于世界第20位左右随着消费升级、主流消费群体更新换代,人们对茶叶的消费需求也逐渐投射到“茶饮”领域。

巨大的市场机会吸引大量创业、资本巨头入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一点点等等。据新芽NewSeed不完全统计,目前茶饮行业融资金额已超15亿元,20多家VC/PE入局。

茶饮的市场2017年约1300亿左右,仅2017年一年,全国就开了20万家奶茶店。市面上品牌多达数百种。茶饮行业赛道大,茶领域有很大需求。且火热的茶饮品牌接连融资,估值都很高。

“很多品牌一起来做,会把市场做的更大。”在奈雪看来,目前茶饮行业并不存在竞争对手一说现在对各家来说,最重要的是一起把行业做好,服务好顾客,对整个供应链去做升级,目前最大的挑战和竞争对手是消费者需求的变化。“竞争不会让一个企业走向衰落,但失去顾客才会使品牌不好。一个行业想做大做好有两个必备的条件——成熟的供应链和足够的人才,只有这样才会持续发展。”

从3、5元的珍珠奶茶,到十几元左右的CoCo、一点点,再到二三十元的喜茶等,茶饮市场已经经过了好几个价格阶段。

乐乐茶的投资方之一众海投资副总裁张烨秋分析道:“乐乐茶长期持续排队的现象已经3年了,其实奶茶在那个时间点火爆是有一定的必然性。我们研究发现,中国茶饮行业每5-10年,容易出现一个新的价格段,这是一个趋势;其次,喜茶2012年已经成立,但真正开始快速规模化是2015年左右的事情。这归结于移动互联网的发展和普及,使得口碑裂变的效果更好;此外,茶饮形态上,颜值更高,品类也更丰富。这也意味着,企业的边界相对更宽。”

对所有的新品牌来说,供应链能不能做到标准化,真正去实现工业化生产是很大的痛点。这也是喜茶、乐乐茶、奈雪不做加盟的原因。“在我看来,如果上游能够做到标准化和工业化的生产,又能保证口感,这才是新式茶饮突破供给天花板的唯一出路。”张烨秋表示。

随着瑞幸的加入,可以预料会有更多“茶饮+咖啡+小食”的模式出现。消费者们对新品跃跃欲试,创业者们也摩拳擦掌,这已不是一杯咖啡、一杯茶饮店生意那么简单,赛道还热闹着。


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